Caroline Brux: Jessica, du hast vor einigen Wochen deine Bachelor Arbeit zum Thema Microtargeting (an der Dualen Hochschule Baden-Württemberg in Stuttgart, Anm.) abgegeben. Wenn man den Begriff aktuell bei Google eingibt, erhält man meistens Treffer, die sich irgendwie mit Politik beschäftigen. Warum ist das so?
Jessica Braun: Der Begriff kommt tatsächlich eher aus dem Bereich der Politik. Vor allem seit dem Wahlkampf von Barack Obama taucht das Thema verstärkt in den Medien auf. Aber auch andere US Präsidenten haben Microtargeting schon für sich genutzt.

Was ist Microtargeting genau?
Mit Microtargeting versucht man, eine sehr kleine Zielgruppe im Internet zu identifizieren und sie gezielt über Werbebotschaften auf ihre Interessen anzusprechen. Damit will man grosse Streuverluste vermeiden. Es ist eine extreme Form des Targetings, das Placement, Content und Behavioral Targeting verwendet.

Worum geht es konkret bei deiner Studie?
Ich habe im Rahmen meiner Bachelor Arbeit für Siemens Industry untersucht, ob sich vorhandene Targeting Modelle für eine Microtargeting Kampagne in Deutschland eignen. Dabei beschränkte ich mich auf die Technologien, die man über das Google Content Werbenetzwerk einsetzen kann, also Placement oder Contextual Targeting oder ein Mix aus beidem. Wir haben dann mehrere Kampagnen pilotiert und Klickraten, Conversions etc. gemessen.

Und was kam dabei heraus?
Die Kampagnen laufen noch, deshalb kann ich keine konkreten Ergebnisse nennen. Was man aber sagen kann: Microtargeting ist vor allem zu Beginn sehr aufwendig. Die Zielgruppe muss ganz genau definiert sein und man muss exakt wissen, wo sich die Leute im Internet aufhalten. Eine echte Herausforderung ist auch das Messen der Ergebnisse und eine Antwort auf die Frage, ob man wirklich die Nutzer erreicht hat, die man erreichen wollte.

Glaubst du, Microtargeting wird mal einen ähnlichen Stellenwert haben wie andere Online Marketing Maßnahmen? Oder hat es das bereits? Es klingt ja sehr aufwendig.
Für kleine Unternehmen lohnt sich der hohe Aufwand sicher nicht, da solche Kampagnen nicht nur sehr arbeitsintensiv in der Vorbereitungsphase sind, sondern auch kontinuierlich optimiert werden müssen, um tatsächlich die „minimalen Streuverluste“ zu erreichen. Dieses Problem hatten wir vor allem mit dem Contextual Targeting. Es ist aufwendig sicherzustellen, dass die Werbebanner nicht auf unrelevanten Seiten platziert werden. Ich denke, dass diese Form des Online Marketings besonders für B2B Unternehmen interessant sein könnte, weil deren Produkte oder Dienstleistungen in der Regel auf eine sehr spezifische Zielgruppe zugeschnitten sind.

Wohin entwickelt sich das Thema Online Marketing und speziell Microtargeting deiner Meinung nach in Deutschland?
Microtargeting steckt noch sehr in den Kinderschuhen und es bleibt abzuwarten, ob und wie sich Unternehmen da heranwagen.
Für das Online Marketing generell sind die Prognosen ja nach Meinung von Experten sehr positiv. Der grosse Vorteil an der Werbung im Web ist, dass man der Zielgruppe relativ nah kommen, viel über sie lernen und die Maßnahmen entsprechend optimieren kann. Das ist bei traditionellen Medien wie beispielsweise Print in der Form nur schwer möglich. Für Unternehmen bietet sich durch Online Marketing einfach ein sehr effektiver und effizienter Werbekanal.